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（鹤壁职业技术学院，河南 鹤壁，458030）
作者简介：刘丽娜（1981— ），女（汉族），河南鹤壁人，鹤壁职业技术学院教师。
王勇强（1978— ），男（汉族），河南商水人，鹤壁职业技术学院教师。
摘要：鹤壁民间文学是淇河文化的重要组成部分，开发民间文学资源对于丰富鹤壁旅游内涵，促进鹤壁旅游经济发展具有非常重要的意义，民间文学旅游资源的开发要结合景点、人物和史实，采用现代手段综合进行。
关键词：民间文学；淇河文化；鹤壁旅游；开发
民间文学是在人民群众中间广泛流传的文学，主要是口头文学，包括传说、神话、民间故事、民间戏曲、民间曲艺、歌谣、谚语等。它起源于劳动，直接反映了人民群众的生活和斗争，是人民群众集体创造的产物，是我们丰富而珍贵的思想资源、精神资源和文化资源。民间文学不仅是智慧和力量的源泉，是经济和社会发展的产物，本身也蕴涵有丰富的经济价值。特别是在改革开放不断深入、旅游经济日益发展的今天，我们更需要对其进行研究、评估和开发，使民间文学在我们今天的“三个文明”建设特别是促进旅游经济的发展中发挥积极作用。
随着鹤壁旅游事业的发展和对淇河文化研究的不断深入，民间文学日益得到了有关部门和人士的关注，笔者欣闻部分民间文学素材被整理出版，形成了一些研究成果，这是非常可喜的现象，必将对提高鹤壁旅游产品的品位，促进鹤壁旅游可持续发展起到积极的推动作用。本文谨就民间文学在鹤壁旅游资源开发中的地位和价值以及如何对民间文学资源进行旅游开发谈几点不成熟的看法，以求教于大方。
一、鹤壁民间文学在鹤壁旅游资源开发中的地位和价值
（一）鹤壁民间文学是淇河文化的重要组成部分。文化是旅游的灵魂，我国著名经济学家于光远先生曾经指出：“旅游是带有很强的文化性的经济事业，也是带有很强的经济性的文化事业。”无论是自然旅游产品还是人文旅游产品，包括旅游服务，丰富其文化含量，提高其文化品位，是旅游产品开发者的重要取向和必然选择。相对于其他地方的旅游资源来说，鹤壁市在自然观光方面并没有太大的优势，而所谓“三山一河两城”的旅游资源开发基本上都是基于人文资源的层面上进行的。因此，对于鹤壁旅游来说，人文因素更是其发展要素中的重中之重。淇河文化作为鹤壁的地方文化，是鹤壁旅游文化的基础和核心，也是鹤壁旅游资源开发的主要对象，研究和开发淇河文化工作得到了鹤壁市领导和有关部门的高度重视，也成为促进鹤壁旅游经济发展的一个非常重要的源动力，已经取得了相当丰硕的成果。这里要指出的是，民间文学也是淇河文化的重要部分，而且占据非常重要的位置。就是让鹤壁人民引以为毫的《诗经》里描述淇河的诗篇，说白了也是来自于民间的“民谣”，不过后来经过收集和整理，成为流芳百世的经典，从一定意义上来讲它也属于民间文学（古代）的范畴。淇河文化的重要组成部分，比如殷商文化、兵家文化、宗教文化等都有以民间文学形式流传的资源。比如淇县朝歌、灵山等关于殷纣王的故事、云梦山关于王蝉母子和王蝉师徒的故事、浚县大伾山关于大禹治水的故事等。
（二）民间文学丰富了鹤壁旅游活动的内容。民间故事都是与地名、人名和著作分不开的，每一处“名胜”都有一串民间传说，每一个“名人”都集结了一些民间故事，每一部“经典作品”都有一些民间文学渊源。当我们引导游客处斯地，思斯人、仰斯作时，相关的民间文学素材就能起到渲染氛围和激发情趣的作用。当我们引导游客聆听民间故事、欣赏民间歌舞、品尝民间小吃、把玩民间工艺品和参与民俗表演时，参杂一些传说的神奇和诡秘，对于丰富旅游者的旅游经历，提高旅游产品品位和内涵都具有非常重要的意义。
二、民间文学资源开发的方法和原则
（一）进一步做好民间文学素材的普查、登记、分类、整理、出版工作。鹤壁所属的朝歌和中牟都曾为都城，因此，鹤壁所处的地域在商代和春秋时期曾经是京畿之地，经济社会文化一度非常发达，长期以来，文人墨客纷至沓来，留下了很多故事，也衍生了一些传说，在老百姓中间以口头的方式世代流传，形成了丰富的民间文学资源。保护和开发这些珍贵的“遗产”（主要是在农耕时代创造的），使这些文化珍品再现光彩并服务于我们的旅游文化事业是深度开发鹤壁旅游资源，丰富鹤壁旅游文化内涵的重要方面。要进一步做好民间文学的普查。一是进一步拓展普查的范围，可以联合安阳、新乡等临近地市进行更大范围的普查。因为民间文学没有行政界限，可能附近地市有与鹤壁境内的民间传说和民间故事等相关的素材，如果能够衔接交流、互通有无，将有利于我们做好民间文学资源的普查工作。二是要增强普查的深度。要更加深入、细致地进行调查，进一步强调田野作业，深入基层，深入群众，不断挖掘民间文学素材身层次的文化内涵。三是要组织专人进行整理、分类、研究、编撰和出版，尽快形成文字的东西，以便长久保存。
（二）加强对传说、故事等进行开发利用。民间故事和传说往往和一些名人、名地、名著以及一些风俗联系在一起，开发利用民间文学资源要结合有关的人物和史实，结合相关的地名和古迹，结合有关的民俗和产品进行。一是要结合鹤壁的风景名胜、地名传说和有关的故事对民间文学资源进行开发利用。比如结合云梦山对王蝉母子和王蝉师徒的故事进行整理开发利用。结合大伾山对大禹治水等故事进行开发利用，结合淇河风景区、金山寺等对许仙白素贞的爱情故事以及白龙庙故事进行开发利用，结合灵山、朝歌等有关景点对殷纣王的相关故事和传说进行开发利用。二是结合土特产和一些民间工艺品开发利用有关的传说和故事。比如与泥狗狗有关的传说等。三是针对一些人物和史实开发利用有关的民间故事和传说，比如可以结合许穆夫人、比干、周文王、箕子等人和有关的史料开发利用关于他们的故事和传说。四是结合有关的民俗进行。包括当地的衣食住行、婚丧嫁娶等各方面的风俗习惯。
（三）注意用恰当的形式展现民间文学资源。民间文学作为一种文化资源，一般是以口头形式流传的，即使整理出版也仅仅是文字的形式，要吸引现代旅游者就必须对其进行处理和包装，以适当的形式进行展示，要符合现代旅游的产品开发规律和市场需求特点。一是引导游客聆听民间故事或传说。在引导游客游览名胜古迹或者购买有关的物品以及欣赏有关的表演时讲解富有神奇色彩的传说或故事是一种很好的展现手法。这就要求我们对民间故事和传说有一个很好的整理和演绎，并培养一支高素质的导游员队伍。二是通过组织游客欣赏、参与有关的表演和活动进行展现。对相关的故事可以进行适当的演绎，并通过艺术加工进行改编，以群众喜闻乐见或者现代人比较容易接受的形式展现有关的内涵。今年上半年，河南省委宣传部组织实施的郑汴洛文艺精品工程隆重推出了舞蹈诗《河洛风》、舞剧《风中少林》、情景交响音乐剧《木兰诗篇》、歌舞剧《清明上河图》获得空前好评，也给我们用新形式展示传统历史文化树立了很好的榜样。鹤壁市也可以依托当地有价值的民间文学资源，进行现代艺术形式的包装和演绎，作为文化作品推向市场，或者作为旅游产品招徕游客。比如对王蝉师徒的故事，对许仙和白素贞的故事，都可以进行演绎。特别是一些民谣、民间舞蹈、曲艺等都可以整理、编排和演出。引导游客参与其中，增强旅游的娱乐性。这要求我们组织创作人员整理、演绎、改编有关的文化资源，组建有关的表演社团，并强化民俗表演队伍建设。三是建设民俗博物馆。用馆藏和陈列展览的形式展示民间文学的有关资料。民俗博物馆有保护遗产、传递文化、发展教育、促进旅游的功能，随着旅游活动的多样化，到民俗博物馆了解有关的知识会逐步成为旅游者的一项重要选择。四是用现代化的声光电手段再现或者演绎民间文学。在保留民间文学资源原貌的基础上，以创新的科幻手段，利用声光电等现代技术手段，创造或营造某种意境，引导游客感受民间文学资源带来的神秘与奇异。五是结合有关的名胜古迹和历史实实设计建设相关的主题公园，以“实景”引发游客的联想。比如可以根据《风神演义》的有关情节，结合朝歌及其周边地区关于殷商王朝末期殷纣王的有关传说和故事，借俗建景，突出淇县朝歌那个时期的文化个性，建设文化主题公园。
（四）注意提高开发的品位和层次。民间文学资源的开发不仅仅是对名胜古迹的诠释和补充，而是要对旅游产品品位和开发层次的上升起到画龙点睛的作用。在民间文学资源的开发上要注意提高开发的品位和层次，使民间文学因素能够增强旅游目的地的文化意蕴和文化内涵，提升旅游产品的文化品位，更好地为旅游服务。民间文学来自于民间，无论是内容也好，形式也好其本身都是人民群众喜闻乐见的。但是旅游消费是现代消费，而民间文学与游客之间有时间和空间上的错位，换句话说，对于游客而言，也许民间文学本身并不是他们“喜闻乐见”的，要求开发者要根据游客的喜好和接受特点对民间文学素材进行组织和包装，以游客欢迎的形式展示给他们。
（五）杜绝民间文学开发中的庸俗化倾向，注意保护民间文学的原本特色。在民俗旅游资源开发中，一些地方为了迎合极少数游客的喜好，借民俗之名，行迷信或色情之道，在社会上造成了十分恶劣的影响。在民间文学资源的开发中要坚决杜绝黄色、迷信、有害和低级趣味的东西和因素，杜绝歪曲民间传说或故事，要从根本上消除民间文学开发中的庸俗化倾向。另外，还要注意保护民间文学资源的原本特征。旅游开发可以改变其表现形式，但是不能改变其精神实质，可以进行现代化的包装，但是不能改变它的本质特点。我们在开发民间文学资源的过程中要强调保护现行的观念，因为“越是民族的，越是世界的”，“越是现代化，越要强调本土化”，我们不能逐“现代”之末，而舍“乡土”之本，最终断送我们资源的特色和生命力，造成资源的泛化和枯竭。
参考文献：
1、《鹤壁市志》
2、《“郑汴洛文艺精品工程”催开艺术奇葩迎风怒放》，《河南日报》
3、陈连山《悲情的民间文学》，《中国图书商报》
对河南旅游商品经济发展的思考
王勇强
（鹤壁职业技术学院，河南 鹤壁，458030）
摘要：旅游商品是旅游经济发展中的重要内容，也是衡量区域旅游经济发展质量的重要标志，河南旅游商品经济的发展主要是要解决使旅游者愿买、敢买和旅游商品经济的发展规划三个方面的问题。
关键词：研究开发；营销管理；战略规划
旅游商品的生产和销售牵动性强、关联度大，是产业链中的重要一环，也是在解决了旅游者吃、住、行、游等基本旅游需求后刺激旅游者消费，增加地方旅游收入的重要方面，旅游商品销售收入是旅游业弹性收入的主要组成部分，直接影响旅游业整体收入水平和收入结构，而且旅游商品还是一种文化传播的载体，是旅游景点走向旅游市场的重要媒介，在一定程度上是地方人文精神和地域文化的代表。因此，旅游商品销售收入占旅游收入的比重被看成衡量区域旅游经济发展的重要标尺，通过做好旅游商品的生产和销售工作提高旅游经济发展层次成为各地的共识。但是目前我省的旅游商品销售却面临着较为严峻的形势，长期以来我省旅游购物花费的比例一直徘徊在10％的水平，远远低于全国22％的平均水平，而世界旅游发达国家的这一比列更是高达40％—60％。造成这个局面的原因是多方面的。比如旅游商品缺乏地方特色、文化内涵不丰富、产品规格设计不科学或者在价位和销售方式上不能很好地适应市场需求等原因造成旅游者不愿意买；旅游商品市场存在的假冒伪劣、以次充好、缺斤短两、暴利宰客、强买强卖等现象造成旅游者不敢买；地方特色商品与旅游业结合不紧密，旅游商品的开发、设计、生产、销售缺乏较为合理、科学的整体和长远规划，使我省旅游商品经济缺乏与旅游经济整体发展的协调统一，商品制造商分布分散、规模小、竞争力弱、缺乏创新和开发研制产品的能力，销售点布局零散或者不合理，旅游商品的开发、设计、生产、销售以及售后服务等缺乏统一规划，供应商和营销商的生产和经营行为不能很好的规范和管理等。笔者认为，发展河南旅游商品经济，提高旅游商品销售收入在旅游收入中的比重，改变我省旅游商品经济发展的落后局面，关键就是要从上述的造成我省旅游商品销售相对不景气的原因入手，在让旅游者愿意买我们的旅游商品、敢于买我们的旅游商品，做好河南旅游商品经济发展的规划等三个方面下功夫。
一、让旅游者愿意购买旅游商品的策略
（一）挖掘文化资源，提升旅游商品文化品味
一些旅游商品之所以旅游者不愿意购买，就是因为商品设计陈旧，或者设计水平低，没有多少文化内涵，没有艺术品位，旅游者认为没有保留或者馈赠价值，不值得购买。旅游商品不仅是物质化的东西，更是文化的载体，应该蕴涵着丰富的文化，具有鲜明的文化性。比如比利时布鲁塞尔通过卖“小尿人”旅游纪念品，一年收入就7000多万欧元，就是与当地的著名景观有渊源的关系。文化渊源是旅游商品的生命力所在，以深厚的文化为背景，开发、设计独具特色的旅游商品，是提高我省旅游商品吸引力的重要策略。要注意旅游商品的设计、研发，深度而广泛地研究地方文化，在提升旅游商品文化品味上动脑筋，生产出更具有文化内涵的旅游商品向文化含量要吸引力，向文化含量要生产效益。我省的一些地方紧紧围绕当地历史名人、名著、名地、名产、名胜古迹和民俗等方面做文章，在开发旅游商品上已经取得了良好的效果。
（二）把握区域文脉，突出地方商品特色
千地一品，千店一面是中国各地旅游商品惊人雷同的真实写照，我省各地旅游商品也不例外，比如佛像、玉佩、小饰品之类的商品在全省各地甚至全国各地都能买到，没有什么特别的意义。没有个性，没有地方特色，旅游者感到没有纪念意义，这也是他们不愿意“慷慨解囊”的重要原因。而旅游者盼望买到的就是具有地方特色的、具有地方标志或符号的、在别的地方不能买到的东西。所以要注意把握地方文脉特色，必须把地方文化特色和人文精神内化到旅游商品中去，设计出突出当地特色、代表区域形象、具有纪念意义和收藏价值的旅游商品。
（三）认真研究细分市场，准确进行市场定位
旅游者不愿意购买旅游商品还有一个就是价格问题，收入水平高的旅游者不愿意买在地摊上出售的价格低廉的旅游商品，尽管它很有特色，但这类旅游者会认为它没有品味，但是也有一些很有地方特色和文化内涵的旅游商品却因为价格过高而使一般收入的旅游者望而却步。要细分市场，对旅游商品的市形象场进行准确定位。开发什么样的商品，制定多高的价位，吸引什么样的人；另一方面，怎样设计旅游商品，使之具有什么样的特征和品质，符合能够接受相应价位旅游者的需求。这些都要认真研究，然后根据市场定价位，根据价位定风格，根据风格高研发。高价位的商品要注意文化性和珍藏性，低价位的商品要注意特色性和趣味性。知名的或者名贵的资源适合开发成高价位的旅游商品，比如汴绣、钧瓷等。地方特产适合开发成为低价位的旅游商品，比如淇河鸭蛋、新郑大枣等。当然不同价位和档次的旅游商品要在出售点的选择以及商品包装上有所差别，以免给旅游者造成错觉，干扰旅游者的购买欲望。
（四）加强企业生产优质商品的激励与监督
产品质地不好、设计不新颖、生产工艺粗糙等质量问题也是旅游者不愿意购买的一个重要原因。有的人购买了旅游商品，还没有到家就坏了，特别是贵重的物品价格比较昂贵，回到居住地投诉都有困难，一路上旅游的好心情全没了。有的旅游者把买来的旅游商品馈赠了好友，结果不久就出现了质量问题，也是一件很尴尬的事情。要加强对商品生产的监督和检查，对于质量不合格的产品坚决不能放行到流通市场上去。要加大对生产优质商品厂家的激励和扶持，努力提高厂家的工艺水平和生产优质商品的能力，通过市场竞争和政策引导逐步淘汰不严把质量关的生产企业，使劣质产品无产生之源，藏身之地。
（五）加强购物环境建设和商品包装环节
旅游商品不仅要在商品的开发设计和生产上下功夫，还要注意购物环境和商品包装。有的商店很注意销售点的选址、店面的布置甚至销售服务的特色，注意整体氛围的营造。比如有的人就把制作旅游商品的工具搬到销售点进行现场生产或者在销售点展示手工艺术，一边制作一边出售，有的甚至引导游客参与制作，以增强商品的吸引力，取得良好的效果。产品的摆放方式和包装形式也很重要，把产品堆放或者不包装、包装差给人的印象往往就是该商品低质价廉、不上档次、没有品位，而且包装差还不便于携带、收藏和馈赠。
（六）强化旅游商品售后服务，免除旅游者“买后之忧”
有些旅游商品由于体积大、数量多、包装分散或者包装质量差、重量沉等愿意不便于携带也是一些旅游者不愿意购买的主要原因，特别是一些易碎品，需要小心轻放的，一般不便于携带。这就要求强化旅游商品的售后服务，可以采取邮寄或者托运等形式帮助旅游者把旅游商品运回家，甚至有时候还要提供悬挂、安放、安装调试服务，并进行必要的跟踪维护服务。
二、使旅游者敢买旅游商品的策略
（一）强化对商品信息透明度的管理
旅游者对旅游商品的生产工艺、流程、用料质量甚至生产地和生产时间都不了解。而且对价格的判断有很大的风险，有些物品特别是珠宝类的价格水分比较大，有时候甚至要价或者标价数倍于成交价。这些都是旅游者不敢买旅游商品的一个重要原因。要强化对旅游商品信息透明度的管理，制定旅游商品的包装规范，对于商标、品牌、成分、质地、产地、等级、规格、生产日期和制造商地址等信息都要一应俱全，甚至要求商店对旅游商品根据真实出售价格进行明码标价，以消除旅游者对购买旅游商品上当受骗的顾虑。
（二）对商店实行信誉管理
由于旅游者身在外地，在购买商品特别贵重物品时，害怕商家以次充好或者虚报价格也是他们不敢购买旅游商品特别是贵重商品的一个原因。而且在旅游商品市场上以次充好、以假乱真、高价宰客、强买强卖的现象时有发生， 增强商家信誉是促使旅游者打消这方面顾虑的重要因素。建立信誉管理制度，对旅游商品定点商店进行信誉管理，对商店进行信誉引导和教育，可以考虑如同评比星级宾馆一样，按照投诉等指标对商店进行规类定级。及时整顿甚至关停信誉不好的商店，对于信誉好的商店可以考虑悬挂特殊标志以示旅游者放心光顾。
（三）实行专卖制度和集中销售制度
为了更好的吸引旅游者前往购买，有效消除旅游者害怕购物上当受骗的顾虑，使旅游者方便购买、放心购买，可以实行旅游商品专卖制度，或者实行产销一体化。建设旅游商品一条街或者在旅游区某个方位集中销售摊点或者店铺，这样不仅仅可以形成规模效应，便于管理，更可以使购物场所本身就可以成为吸引旅游者的一个地方。
三、加强河南旅游商品经济发展的规划
（一）对商品开发设计加强引导和规范
商品开发既要有创新、又要有文化内涵，还要有特色、有艺术韵味。这就需要建立一支高素质的开发设计队伍，组建相应的机构对旅游商品的开发设计进行引导和规范，形成创新设计的工作机制，要投入专项资金加强对商品开发设计支持，切实增强企业的研发能力，不断创新开发设计的形式，变单体企业开发为联合开发，变偶尔开发为长期开发，通过多种形式强化开发意识，提高开发效率，增强设计效果。要对开发设计工作进行规范和引导，不能乱开发，无序开发，实行定向开发，避免异位仿造，要注意就地取材、要结合本地文化特色和市场需求进行开发，加强对市场调研和文化研究的支持和投入。
（二）扶持优秀商品生产商，培育知名品牌
要根据当地旅游商品生产经营发展战略目标、目标、重点、布局和步骤，对旅游商品生产厂家进行必要的指导和控制，避免一哄而上，盲目发展。要支持优秀商品生产企业的发展，努力改变旅游商品生产企业数量少、规模小、生产水平低甚至部分生产厂家还处于小作坊式的生产经营状况的局面，尤其是对于代表地方主要文化特色商品的生产厂家或者稀有手工艺品制造者要适当地给予政策和资金上的支持，以使其提高生产能力和水平，促使其不断更新产品化样，不断推出新产品，以形成系列产品，打造旅游商品品牌。
（三）科学布置营销网点
加强对旅游商品营销网点的科学布置，以方便市场管理和旅游者购物。在交通站点、景点酒店等旅游者集中的地方形成合理的分布格局。对于旅游商品的零售摊点，要固定位置、统一编号、集中管理、强化监督。加强旅游商品销售同交通站点、酒店、景点等的合作和融合，规范旅游商品市场，进行总体协调和总量控制。要加强日常管理，消除假冒伪劣、削价竞争、高价宰客等不良现象。另外，要加强销售方式的创新引导，以服务旅游者为宗旨，鼓励营销商创新营销方式和销售模式，满足游客需求。还要强调文明服务，提高服务质量，加强旅游商品销售的宣传，提高名优产品的知名度。
作者简介：王勇强（1978— ），男，河南商水人，鹤壁职业技术学院教师。
参考资料：
［1］苟自钧，《深度开发旅游商品 拉长河南旅游产业链》
［2］《河南省人大常委会关于进一步加快我省旅游业发展的决议》
［3］汤泉明《在溧阳旅游购物开发工作研讨会上的讲话》
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